Sehr strebsam!11 | 07 | 17

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SWOT-Analysen sind ein gängiges Werkzeug zur Entwicklung von Strategien. Dabei werden aus den internen Faktoren „Stärken“ und „Schwächen“ bzw. den externen Faktoren „Möglichkeiten“ und „Gefahren“ die Kernkompetenzen bzw. die strategischen Erfolgsfaktoren definiert; das Ergebnis bildet die Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Strategie – mit Budgetierung, Umsetzung, Erfolgskontrolle und so weiter und so fort. Aber das nur nebenbei, denn Leser des DGQ-Blogs wissen ja wahrscheinlich ohnehin alle, was eine SWOT-Analyse ist.

Eher unbekannt ist hingegen ein ganz spezieller Aspekt, der mit der Begriffsbildung dieser Analyse zu tun hat. In praktisch allen Quellen wird „SWOT“ pauschal als Akronym bezeichnet, weil es aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter „Strengths“, „Weaknesses“, „Opportunities“ und „Thraets“ gebildet wird. Dagegen gibt es keine Einwände. Allerdings: Steckt da nicht noch viel mehr drin? Möglicherweise: Es gibt nämlich noch eine Akronym-Unterart, die hier interessanterweise zum Tragen kommen könnte. Nach dieser lässt sich SWOT – ohne dass man hierfür allzu viel Phantasie aufbringen müsste – auch noch den Apronymen zuordnen.

Apronyme – kreative Sprachkonstruktionen

Ein Apronym ist ein Wort-Gebilde, das nicht nur aus den Anfangsbuchstaben der zugrundeliegenden Begriffe besteht; es ergibt gleichzeitig auch ein bereits vorhandenes Wort, das dazu noch in einem gewissen Mindestzusammenhang mit der Bedeutung der Abkürzung (also des Akronyms) stehen muss, altes Beispiel: BIOS = Basic Input Output System – so hieß bis vor einiger Zeit die Firmware, die es Rechnern ermöglichte, dem Betriebssystem „Leben“ einzuhauchen, es zu starten, wenn ein User das befahl. BIOS ist deshalb ein Apronym, weil gr. bios = dt. Leben. Die aktuelle Firmware heißt abgekürzt UEFI, Apronym war mal.

In unserem Fall ist es das im anglo-amerikanischen Sprachraum weithin genutzte Verb „to swot“, was auf Deutsch u. a. „(für etwas) pauken“ oder, hier vielleicht treffender, „(etwas) anstreben“ meint. Mithilfe einer SWOT-Analyse, die den IST-Zustand ermittelt, strebt eine Organisation also die Entwicklung einer passenden Strategie an, mit der (ggf. neue) Ziele erreicht werden können.

An den Haaren herbeigezogen?

Mir gefällt der Zusammenhang echt gut – selbst wenn er von den Erfindern so gar nicht gedacht worden sein sollte. Henry Mintzberg, der an der Havard Business School wirkte, und an der Entwicklung der SWOT-Analyse in den 1960er-Jahren maßgeblich beteiligt war, ist leider bereits vor 12 Jahren verstorben – ihn können wir also nicht mehr fragen.

Menschen, die sich Begriffe für etwas Neues ausdenken müssen (oder dürfen), haben jedoch, vor allem, wenn sie an der Entwicklung des Neuen beteiligt waren, oft einen Hang, möglichst viel in einen solchen Begriff hineinzupacken, es mit Bedeutung anzufüllen, gern auch mit einem Schuss Humor. Ein wunderbares Beispiel ist das Programm ELSTER, dem seine Entwickler völlig ungehindert einen äußerst selbstironischen Namen verpassen konnten. Es dient – wie wir alle wissen – der ELektronischen STeuerERklärung, ist aber gleichzeitig auch der Name eines bei uns heimischen Vogels, der besonders für seine Lust am Klauen bekannt ist. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt …

Auf jeden Fall hilft die hier aufgestellte These, die Absicht hinter einer SWOT-Analyse nicht aus den Augen zu verlieren. Schließlich gilt es hinterher, mit den erarbeiteten Ergebnissen etwas Vernünftiges anzufangen, das Motto: Swotting for Strategy!

Über den Autor:

Peter Blaha, geboren 1954 in Frankfurt am Main, ist freier Journalist mit Spezialisierung auf „Managementsysteme“ und „Weinwirtschaft“ und DGQ-Mitglied. Er widmet sich neben der Erstellung von Fachbeiträgen seit jeher (und mit Vorliebe) dem nach seiner Meinung oft viel zu wenig beachteten Phänomen unklarer bis kurioser Formulierungen und Schreibweisen in der deutschen (Q-)Sprache. Wer dabei eine gewisse Nähe zur Argumentation des bekannten Journalisten Wolf Schneider zu erkennen glaubt, liegt nicht ganz falsch.

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