Produktentwicklung mit Social Listening in 6 Schritten12 | 05 | 17

Social Listening - Analyse sozialer Netzwerke

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich Ihnen vorgestellt, warum wir als DGQ uns mit Social Listening beschäftigen und was dieses Thema mit Qualität zu tun hat. Heute möchte ich Ihnen die 6 Schritte nennen, die Sie brauchen, um ein erfolgreiches Social Listening Projekt zu Produktentwicklungszwecken durchzuführen. Spoiler: Es klingt einfacher, als es ist.

1. Starten Sie mit einem Kick-off zur Definition des Projektrahmens

Wie am Anfang jedes Projektes steht auch hier eine Kick-off-Veranstaltung, bei der alle Beteiligten (QM-Verantwortliche, Marketing, Vertrieb, Produktion, etc.) zusammenkommen und sich darüber verständigen, was genau untersucht werden soll. Je nach Fragestellung können Sie zu einem Thema (also produkt- und markenunabhängig) nach Erfahrungen und Meinungen im Netz suchen oder konkret Rückmeldungen zu einem Produkt/einer Dienstleistung oder zu Ihrem Image analysieren.

Da das Netz gewissermaßen keine Grenzen kennt, müssen Sie weitere Faktoren bedenken: Welcher Sprach- oder Kulturraum soll untersucht werden (DACH, Europa, nur deutsche Beiträge, deutsche und englische Beiträge, etc.)? Bedenken Sie, dass Sie in der Lage sein müssen, fremdsprachliche Beiträge korrekt übersetzen zu können! Welchen Zeitraum wollen Sie untersuchen? Haben Sie beispielsweise gerade ein Produkt relauncht oder ein Facelift ihrer Website vorgenommen, so können Sie den Zeitpunkt der Beiträge gut eingrenzen. Und natürlich: Wie lange soll die Phase des Monitorings andauern?

Achtung: Wenn Sie Hersteller oder Anbieter eines Nischenproduktes/einer Nischendienstleistung sind, kann die Datenbasis unter Umständen wenig aussagekräftig sein. Hier kann es sich anbieten, die Dauer des Monitorings zu verlängern oder die Art der Suche zu verändern. Eventuell ergibt sich auch eine vollkommen andere Fragestellung. Statt „Was sagen unsere Kunden zu unserem Produkt?“ könnten Sie sich zum Beispiel fragen: „Welche Probleme beschäftigt unsere anvisierte Zielgruppe?“

2. Beginnen Sie mit der Recherche

Wenn Sie das wer, wo, was und wie lange bestimmt haben, müssen Sie definieren, welche Kanäle Sie untersuchen wollen. Wissen Sie, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält? Bedenken Sie, dass je nach Fragestellung gewisse Kanäle unpassend sind. Suchen Sie beispielsweise ausführliche Rückmeldungen zu einem Produkt, werden Sie diese bei Twitter aufgrund der Zeichenlimitierung nicht finden können.

Ein Insider-Tipp aus dem Marketing an dieser Stelle: Plattformen, die sich einem gewissen Thema widmen, müssen sich nicht zwangsläufig ausschließlich damit beschäftigen. Ein kurzes Beispiel: Dass Sie Chefkoch.de untersuchen, wenn Sie wissen wollen, was Ihre Zielgruppe gerne kocht, klingt naheliegend. Hätten Sie aber gewusst, dass sich bei Chefkoch eine ganze Community befindet, die regelmäßig zu den Themen Lifestyle und Beauty unterwegs ist?

3. Nun wird es technisch: Starten Sie mit dem Crawling

Unter Crawling versteht man den technischen Prozess, um all die definierten Plattformen und Datenbestände entsprechend Ihrer Vorgaben zu durchsuchen. Beim Crawling werden die Daten automatisch aufbereitet und in einer Datenbank abgelegt.

Doch Vorsicht: Crawling ist technisch aufwändig, da jede Plattform anders ist und jeder Beitrag andere Elemente enthalten kann: Metadaten, Text, Bild, Links, Hashtags, etc.

4. Bereiten Sie Ihre Daten auf

Beim Crawling erhalten Sie eine Menge Daten, die sich für eine konkrete Analyse noch nicht eignen. Die unstrukturierten Daten müssen Sie nun für sich aufbereiten. Hierzu gehört unter anderem, dass Sie Spam und Dopplungen entfernen und sich überlegen, wie Sie mit Meta- und Textdaten umgehen wollen

5. Analysieren Sie Ihre Daten

Bei der Analyse können Sie durch differenzierte Betrachtung von Meta- und Textdaten unterschiedliche Erkenntnisse gewinnen.

Metadaten eignen sich beispielsweise hervorragend dafür, das Netzverhalten Ihrer Zielgruppe zu analysieren: Wer schreibt wann wo? Gibt es Plattformen, die besonders häufig genutzt werden? Zu welchen Uhrzeiten sind die Nutzer besonders aktiv?

Die wirklichen spannenden Informationen (und letztendlich die Informationen, die Sie für Ihre Produktentwicklung benötigen), finden Sie allerdings in den Textdaten: Welche Probleme haben Ihre Kunden? Gibt es Beschwerden? Wie wird das Produkt genutzt? Wer nutzt es?

Diese Informationen helfen Ihnen auch, „in die Zukunft zu schauen“: Was gefällt den Kunden an Konkurrenzprodukten? Entsteht eventuell Konkurrenz? Haben die Kunden Wünsche, die Sie bis jetzt noch nicht bedienen können? Welche Entwicklungen wären sinnvoll?

6. Die ganze Miete: Action Planning

So, nun kommt der Hammer: Alle Schritte bisher bringen Ihnen nämlich gar nichts, wenn Sie diesen letzten Schritt nicht befolgen.

Natürlich haben Sie nun einige wertvolle Erkenntnisse zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erhalten. Im Idealfall verstehen Sie nun Ihre Zielgruppe besser. Aber: Die reine Analyse bringt Ihnen nichts, wenn Sie die Erkenntnisse nicht in Handlungen übersetzen. Nun ist es Ihre Aufgabe, die Informationen dazu zu nutzen, Probleme zu beheben, Ihre Angebote zu verbessern und eventuelle Produktinnovationen anzustoßen.

Und dann? Dann beginnt es wieder von vorne, wenn Sie wissen wollen, ob Ihre Aktionen erfolgreich waren.

Wenn Sie mehr zu diesen Schritten und dem Analyseverfahren erfahren möchten, empfehle ich Ihnen das DGQ-Talk Webinar „Social Media Listening“, welches Sie sich als Aufzeichnung jederzeit ansehen können.

Und wenn Sie Interesse haben, sich mit diesem Thema näher auseinanderzusetzen, so besuchen Sie doch unsere DGQ-PraxisWerkstatt: Social Media Listening – Einsatz für Marktforschung und Produktentwicklung.

Über den Autor:

Christiane Köppe-Schmidt ist Marketing Managerin bei der DGQ Weiterbildung GmbH. Sie beschäftigt sich mit allen Bereichen des Online-Marketings, dem E-Commerce und Social Media.

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