Social Listening – Was Zuhören mit Qualität zu tun hat3 | 05 | 17

Social (Media) Listening – das hat doch sicher wieder mit Facebook und Co. zu tun, oder? Warum beschäftigt sich eigentlich die Deutsche Gesellschaft für Qualität damit? Oder anders gefragt: Was hat Social Media mit Qualität zu tun?

Social Media – Viel Potenzial bleibt noch ungenutzt

Zugegeben, Social Media ist (noch?) kein Thema, welches bei Unternehmen im Bereich Qualitätsmanagement oder Produktentwicklung angesiedelt ist. Die meisten Unternehmen nutzen soziale Netzwerke vor allem als Vermarktungsplattform. Das Marketing oder die Unternehmenskommunikation betreiben eine Facebook-Seite, schicken kurze Mitteilungen über Twitter, zeigen Videos auf YouTube und – wer gerne Trends aufgreift – lässt seine Kunden über Snapchat am Geschehen teilnehmen.

Nur wenige Unternehmen nutzen Social Media hingegen für professionellen Kundensupport. Und nur ganz wenige nutzen das unglaubliche Potenzial, welches in all den unzähligen Mitteilungen in Foren und Netzwerken steckt. Kundenrückmeldungen in Internetforen sind eine nahezu nie versiegende Quelle – wer diese richtig nutzt, kann verstehen, wer seine Kunden überhaupt sind und Produkte und Dienstleistungen deren Wünschen anpassen. Und nun fragen Sie sich selbst: Gibt es ein aussagekräftigeres Merkmal von Qualität als Kundenzufriedenheit?

Zwei Beispiele, warum Unternehmen auf Ihre Kunden hören sollten

Im DGQ-Talk Webinar „Social Media Listening“ nennt Trainerin Verena Heinrichs zwei Beispiele, an denen sich die Bedeutung, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen, veranschaulichen lässt. Was passiert, wenn man gesellschaftliche Trends mit den eigenen Kundenerwartungen gleichsetzt, hat beispielsweise McDonalds mit seinem Bio-Burger „McB“ erlebt. Zwar gibt es sehr wohl den Trend zu gesunden, biologisch erzeugten Lebensmitteln, die Fastfood-liebenden Kunden von McDonalds sind daran aber weniger interessiert. Das Resultat: Vier Monate nach Markteinführung nahm McDonalds den Burger wieder aus dem Sortiment.

Ein positives Beispiel für eine gelungene Produktentwicklung, die auf Social Listening basiert, ist das Nivea Invisible for Black & White Deodorant. Obwohl man sich im ersten Moment sicherlich fragt, ob sich tatsächlich Personen im Internet über Deos unterhalten, zeigt das Ergebnis einmal mehr, dass es offensichtlich nichts gibt, worüber man sich nicht unterhält. Gut für Beiersdorf! Durch Social Listening (das heißt: aktives Zuhören, was im Internet über das Thema geschrieben wird) fand man heraus, dass ein häufig diskutiertes Problem die Bildung von Flecken durch Deo ist (wir alle kennen sie, diese unschönen, oftmals gelben Flecken…). Dieses Wissen nutzte Nivea und startete ein Co-Creation Projekt, um gemeinsam mit den Kunden ein neues Deo zu entwickeln. Das Resultat? Bereits ein Jahr nach der Markteinführung erreichte Beiersdorf bereits mehr Käufer als die stärksten Wettbewerbsprodukte im deutschen Deomarkt. Wenn das mal kein Resultat erfüllter Kundenanforderungen ist!

Warum also Social Listening?

Für jeden Marketeer ist sicherlich klar: Der Kunde ist König. Wer seine Kunden nicht kennt, kann seine Produkte und Dienstleistungen auch nicht vermarkten. Aber spätestens seit ISO 9001:2015 rückt das Thema „Interessierte Parteien“ auch in den Vordergrund bei Qualitätern. Das „Verstehen der Erfordernisse und Erwartungen interessierter Parteien“ wird in Kapitel 4.2 von ISO 9001:2015 explizit gefordert. Auch weitere Kapitel greifen dieses Thema auf: Kundenorientierung (Kapitel 5.1.2), Kundenzufriedenheit (Kapitel 9.1.2) und Analyse und Bewertung (9.1.3). Oder mit den Worten Verena Heinrichs formuliert: Kundenorientierung ist Gesetz(t).

Social Listening ist ein Werkzeug, um die Bedürfnisse interessierter Parteien zu verstehen – aber auch, um seine interessierten Parteien überhaupt festlegen zu können. Während herkömmliche Methoden zur Analyse von Kundenbedürfnissen wie Fragebögen, Umfragen und Interviews auf das aktive Mitwirken des Kunden angewiesen sind, hat Social Listening den Vorteil, dass der Kunde von sich aus aktiv wird.

Bereits 82% aller Kunden haben schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung online bewertet. Egal ob beim Hausarzt, im Restaurant oder mit dem neu gekauften Saugroboter – die Kunden möchten ihre Erfahrungen mitteilen, im besten Falle weiterempfehlen oder aber auch davor warnen. Für eine Vielzahl von Themen gibt es einschlägige Plattformen. Wer diese kennt und das Feedback analysiert, wird sicher für die eigene Produktentwicklung fündig werden.

Doppeltes Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse

Als Unternehmen profitieren Sie von diesem Feedback in zweifacher Hinsicht. Zum einen verstehen Sie, wie der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bewertet: War er zufrieden oder nicht? Was kann verbessert werden? Was ist ein USP? (Ja ok, diese Frage dürfen Sie ans Marketintg weiterleiten!)

Zum anderen verstehen Sie, wer Ihr Kunde eigentlich ist. Sind es etwa gerade Hundehalter, die einen Saugroboter haben? Oder eher Personen mit einer sehr großen Wohnung? Das Wissen, wer genau der Kunde ist, ist für jedes Unternehmen von unschlagbarem Wert. Denn nur so kann man seine interessierten Parteien konkret bestimmen und deren Bedürfnisse wirklich verstehen. Womit wir erneut beim Thema Qualität und Qualitätsmanagement wären.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, empfehle ich Ihnen das DGQ-Talk Webinar „Social Media Listening“, welches Sie sich als Aufzeichnung jederzeit ansehen können.

Und wenn Sie Interesse haben, sich mit diesem Thema näher auseinanderzusetzen, so besuchen Sie doch unsere DGQ-PraxisWerkstatt: Social Media Listening – Einsatz für Marktforschung und Produktentwicklung.

Über den Autor: DGQ