Kein Markenversprechen ohne Qualitätsmanagement24 | 05 | 22

Nachhaltigkeit ist im Trend. Klimaneutral, fair produziert, 100% natürlich – beim Gang durch den Supermarkt finden sich immer häufiger Labels, die Produkten ein nachhaltiges Image verschaffen sollen. Und nicht nur dort. Auch im B2B-Kontext setzen Unternehmen verstärkt auf grüne Marketingversprechen. Doch viele dieser Aussagen halten einer kritischen Überprüfung nicht stand. In drei von fünf Fällen fehlten Beweise zu Untermauerung der behaupteten Nachhaltigkeit, bemängelt eine Studie der EU-Kommission.

In diesem Kontext sind auch die Qualitätsmanagerinnen und Qualitätsmanager in Unternehmen gefragt. Denn in ihr Kompetenzfeld gehört es, dass Produktversprechen belegt und Lieferketten abgesichert sind. Sie helfen dabei, dass jederzeit die Kundenanforderungen getroffen werden. Das Qualitätsmanagement ist in diesem Zusammenhang für das Marketing und die Vertriebskommunikation ein wichtiger Partner. Eine engere Zusammenarbeit über die Abteilungsgrenzen hinweg lohnt sich – in guten, wie in schlechten Zeiten.

Produktversprechen nicht brechen

Wie aus falschen Produktversprechen ein handfestes Reputationsrisiko entstehen kann, zeigt aktuell der Fall des Influencers und Musikers Fynn Kliemann, der gerade mediale Schlagzeilen macht. Ihm wird vorgeworfen, Geschäfts- und Handelspartner über die Herkunft von Corona-Schutzmasken getäuscht zu haben. Statt fair in Europa produziert, seien diese wohl zu Billiglöhnen in Bangladesch hergestellt worden. Der Aufschrei ist groß, Kooperationen wurden aufgekündigt und rechtliche Konsequenzen drohen.

Es spielt in der öffentlichen Wahrnehmung dabei auch kaum eine Rolle, wie dieser Fall ausgeht oder ob hier unwissentlich oder in betrügerischer Absicht gehandelt wurde. Das aktuelle Beispiel zeigt vielmehr, wie schnell falsche oder nicht haltbare Produktversprechen zum Bumerang werden und massive Folgeschäden auslösen können.

Reputationsschutz und Imagepflege

Ein funktionierendes Qualitätsmanagement dient hingegen als Reputationsschutz – sowohl im Bereich der Nachhaltigkeit als auch bei klassischen Produkteigenschaften. Gut aufgestellt, kann es durch Tätigkeiten in der Qualitätssicherung, durch Audits entlang der Lieferkette oder eine entsprechende Prozessgestaltung dazu beitragen, dass ein ausgeliefertes Produkt jederzeit den versprochenen Spezifikationen entspricht. Das zahlt sich aus. Zum einen im Zusammenhang mit positiven Markenversprechen gegenüber den Kunden etwa hinsichtlich Qualität, Haltbarkeit oder Herstellungsbedingungen. Und zum anderen auch in Krisensituationen oder bei kritischen Rückfragen.

Entscheidend ist aber, den partnerschaftlichen Austausch zwischen Qualitätsmanagement und dem Marketing zu suchen. Gemeinsam können beide Fachabteilungen Produktversprechen identifizieren, die tatsächlichen einen Mehrwert darstellen und gleichzeitig auch einer strengen Überprüfung standhalten. Als positiver Nebeneffekt stärkt diese strategische Allianz mit dem Marketing auch den Stellenwert von Qualitätsverantwortlichen im Unternehmen. Denn sie verschafft Sichtbarkeit in einem unmittelbar marktrelevanten Umfeld und verdeutlicht so den positiven Wertbeitrag des Qualitätsmanagements.

Wie funktioniert in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung? Wie eng sind Sie in Produktentwicklung und Produktmarketing eingebunden? Wir freuen uns über Kommentare!

Über den Autor:

Torsten Laub leitet die Hamburger Geschäftsstelle der Deutschen Gesellschaft für Qualität. Davor verantwortete er die Unternehmenskommunikation und das Innovationsmanagement eines großen Prüf- und Zertifizierungsunternehmens. Als studierter Kommunikationswissenschaftler hat er einen besonderen Blick auf die Rolle und Wahrnehmung des Qualitätsmanagements innerhalb von Organisationen.

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