Markenausrichtung und Branding sind essentieller Entscheidungsrahmen in der Organisationsentwicklung14 | 01 | 26
Veränderung kündigt sich selten höflich an. Sie rüttelt, ganz besonders in Umbruchzeiten. Die wirtschaftliche Krise hat Unternehmen hart getroffen. Was lange verlässlich war, trägt nicht mehr. Organisationen werden angreifbar – operativ und kulturell.
Ein Allheilmittel gegen volatile Rahmenbedingungen gibt es nicht. Was dem Wandel oft folgt, sind Umstrukturierungen und Organisationsentwicklung. Ihre volle Wirkung entfalten diese Veränderungen jedoch erst, wenn ein klarer Rahmen mit einem starken Richtungsbild gesetzt wird, das in der gesamten Organisation Orientierung, Transparenz und Klarheit schafft.
Strategische Markenausrichtung liefert diese Orientierungsarchitektur und eine gemeinsame Entscheidungslogik, die intern wirksam und extern erlebbar ist. Gerade in der Organisationsentwicklung ist diese gemeinsame Logik wichtig, denn sie definiert, welche Strukturen, Prozesse und Rollen die Strategie langfristig tragen.
Der Markenkern ist die innere Architektur für klare Entscheidungen
Im Markenfundament – dem Markenkern – bündeln sich Zielbild, Zweck, Nutzen und Prinzipien. Darin sind Identität und Richtung verankert. Diese Grundlagen werden in klare, überprüfbare Leitplanken übersetzt. So entsteht ein verbindlicher Referenzrahmen, der im Alltag zu Entscheidungssicherheit beiträgt, Zusammenarbeit ordnet und Leistung und Qualität stabilisiert. Unter kritischen Bedingungen ist dies besonders wichtig.
Der Referenzrahmen wird durch sechs Säulen definiert:
Säule 1: Vision
Das gemeinsame, ambitionierte Zukunftsbild, an dem Prioritäten und Entscheidungen ausgerichtet werden.
Säule 2: Mission
Sie verbindet den Gedanken der Vision mit Zweck sowie Aufgaben und Prozessen des Alltags, schafft den strukturellen Rahmen und gibt Transparenz auf allen Ebenen.
Säule 3: Wertesystem und Einwortwert
Werte definieren den Maßstab für Haltung und Verhalten. Der Einwortwert verdichtet zu einem Leitbegriff, der Handeln, Entscheidungen, Kommunikation und Wahrnehmung über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent ausrichtet.
Säule 4: Prinzipien und Markenregeln
Die Übersetzung der Werte in verbindliche Leitlinien für Zusammenarbeit und Entscheidungen.
Säule 5: Positionierung
Sie legt fest, für wen das Unternehmen welchen Nutzen liefert und bringt auf den Punkt, was die Leistung einzigartig, attraktiv und relevant macht und klar vom Wettbewerb differenziert.
Säule 6: Persönlichkeit
Der wiedererkennbare Charakter der Marke in Stil, Visualität und Tonalität, der Ausrichtung und Kommunikation konsistent prägt.
Aus diesem Markenkern leiten sich
- Markenidentität
- visuelles Branding
- Employer Branding und
- Markenkommunikation ab.
Abb. 1: Der Markeneisberg visualisiert die Kausalität (© markenmover)
Wie die Markenausrichtung die Organisationsentwicklung lenkt
Richtungssicherheit
Stützt eine gemeinsame Orientierungsarchitektur und Entscheidungslogik. Die Marke bleibt auch in turbulenten Zeiten eindeutig, differenziert und stimmig.
Identität und Kultur
Schärft das Selbstverständnis und übersetzt Werte in gelebtes Verhalten im Alltag.
Führung im Wandel
Gibt Führungskräften eine klare und nachvollziehbare Grundlage, die Marke sichtbar vorzuleben und Veränderung glaubwürdig zu führen.
Verbindung von innen und außen
Sie synchronisiert Anspruch und Wirklichkeit, indem sie interne Zusammenarbeit und externe Wirkung auf ein gemeinsames, kohärentes Zielbild ausrichtet.
Dass die Rückkehr zur Substanz – also zur konsequenten Arbeit am Markenkern, an Klarheit, Differenzierung und Wiedererkennbarkeit – gerade jetzt Priorität hat, zeigt McKinseys State of Marketing Europe 2026- Befragung: Bei 500 Marketingentscheider:innen in fünf europäischen Ländern rangiert Branding als Priorität Nummer 1. Ein sehr interessantes Ergebnis, da generative KI erstaunlicherweise in der Prioritätenliste für 2026 auf Rang 17 von 20 platziert wurde.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob Investitionen in Markenarbeit und Branding „jetzt auch noch“ auf die Agenda gehören.
Die entscheidende Aufgabe lautet: Den Markenkern als verbindliche Entscheidungslogik zu etablieren. So klar, dass Ziele, Leitplanken und Verantwortlichkeiten für alle verständlich sind und Entscheidungen im Alltag automatisch daran ausgerichtet werden.
Ein Zitat von Akio Morita, Mitbegründer von Sony, prägt mein unternehmerisches Denken bis heute: „Eine Firma wird nirgendwo hinkommen, wenn alles Denken dem Management überlassen wird.“
Der Satz trifft Resilienz im Kern: Sie wächst, wenn Verantwortung verteilt ist. Damit das gelingt, braucht es einen Maßstab, der für alle gilt – genau diesen setzt die Markenausrichtung. Zugleich liegt darin das Fundament für Intrapreneurship als Säule strategischer Organisationsentwicklung: das Mindset, unternehmerisch zu handeln, Verantwortung zu übernehmen und selbstmotiviert, proaktiv zu agieren. Das fördert Innovation, stärkt Anpassungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit und damit Resilienz nachhaltig.
Wenn Marke und Organisation zusammenkommen, entsteht ein System, das Entscheidungen beschleunigt und Leistung planbar macht. Und genau diese Planbarkeit wird als Markenstärke erlebbar.
Mein Impuls:
Formulieren Sie Ihren Markenkern so, dass er eine eindeutige Richtung vorgibt. Machen Sie ihn sichtbar, damit Verantwortung wachsen kann. Und übersetzen Sie ihn in Führung, Prozesse, Steuerung und Sprache. Dann wird aus Orientierung Leistung und Qualität, die Vertrauen trägt.
Über die Autorin: Esther Mangler
