Vergessen Sie’s! – Kundenzufriedenheitsbefragungen24 | 06 | 20

Die Ambition hinter Kundenzufriedenheitsbefragungen ist grundlegend und unverzichtbar.
Mit Produkten und Dienstleistungen müssen wir Kunden zufrieden machen
, heißt es. Auch, aber nicht nur, sage ich. Aber dazu später mehr.
Eine alte Qualitätler-Weisheit besagt: „Was Du nicht messen kannst, kannst Du nicht verbessern“. Was jedoch nicht stimmt: wenn ich das gleiche tue, erziele ich die gleiche Verbesserung, ob ich messe, oder nicht. Aber schon gut, ich stehe ja auch dazu, dass Messen fundamental wichtig ist, um zielgerichtet zu verbessern. Doch ich bleibe frech und sage: Die bisherige weit verbreitete Praxis der Kundenzufriedenheitsbefragungen können wir vergessen – und uns wird so gut wie nichts fehlen. Denn Kundenzufriedenheit ist für vieles nicht die richtige Messgröße und oft messen wir sie nicht richtig. Dann können wir es auch direkt lassen. Denn das Falsche falsch gemessen ist schlimmer als nutzlos. Es ist gefährlich. Es verleitet uns dazu, ungeeignete Schlussfolgerungen zu ziehen und uns entweder zu unangemessener Tatenlosigkeit zu verleiten oder dazu, Ressourcen für nutzlose oder gar schädliche Maßnahmen zu verschwenden.

Doch ich will konstruktiv sein und aufzeigen, was uns stattdessen weiterhilft. Wir müssen:

  1. Das Richtige messen
  2. Richtig messen
  3. Quantitative Methoden um qualitative ergänzen

1. Das Richtige messen

Wir müssen das Richtige messen. Kundenzufriedenheit darf nicht die alleinige Stellgröße sein. Ökonomisch relevanter ist meistens die emotionale Kundenbindung. Und die ist nicht gleichzusetzen mit Kundenzufriedenheit. Es gibt langjährige Forschungsergebnisse von Roman Becker und Gregor Daschmann, die das in aller Deutlichkeit aufzeigen [s. Buchempfehlung unten]. Emotionale Kundenbindung korreliert nämlich im Vergleich mit Kundenzufriedenheit überhaupt oder signifikant stärker mit dem Unternehmenserfolg. Die Gruppe der Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden ist, aber unterdurchschnittlich gebunden, erfordert völlig andere Maßnahmen als die unterdurchschnittlich zufriedene aber überdurchschnittlich gebundene. Die erste Gruppe vernachlässigen viele Unternehmen sträflich, halten sie sie doch für saturiert, dabei ist sie trotz Zufriedenheit hochgradig wechselbereit.

2. Wir müssen richtig messen

Unsere Methoden sind oft völlig ungeeignet, mindestens fragwürdig. Viele zur Kundenzufriedenheitsmessung eingesetzte Fragebögen, Befragungstechniken und Analysen sind methodisch nicht fundiert und nicht valide. Hinzu kommt, dass sie allzu oft von diesbezüglich methodischen Laien gestaltet werden, die nicht den nötigen Grad an Know-how und Professionalität aufweisen. Ihnen fehlt es häufig schlichtweg an sozialwissenschaftlichen und mathematischen Kompetenzen, um gute Befragungen zu konzipieren und sie korrekt auszuwerten. Ein Gutteil halbherziger, schlecht gemachter, unprofessionell interpretierter Befragungen sind den Normforderungen nach Kundenzufriedenheitsmessungen geschuldet. Und auch die meisten Auditoren können nur das Vorhandensein, aber nicht die Validität einer solchen Messung bewerten. Fazit: Hier müssen Profis ran oder wir, die sich mit Kundenzufriedenheitsmessungen beschäftigen, müssen viel mehr über die richtige Befragungs- und Auswertemethodik lernen.

3. Quantitative Methoden um qualitative ergänzen

Selbst gut gemachte, sozialwissenschaftlich fundierte Messungen und mathematisch valide Auswertungen liefern uns nur ein unvollständiges Bild der Lage. Zudem sind sie reine Rückschau, oft mit großer Verzögerung erhoben (Feedback). Die Veränderung zukünftiger Bedarfe und Einschätzungen (Feedforward) der Kunden können sie nicht erkennen. Daher liegt eine große Chance darin, die quantitativen Methoden durch qualitative zu ergänzen. Es gilt, bahnbrechende Einsichten über Kundenverhalten, Kundenbedürfnisse, Sorgen und Schmerzen der Kunden zu gewinnen. Dazu sind ganz besonders extreme und abweichende Aussagen und Verhaltensweise geeignet, die in Massenbefragungen untergehen. „Poweruser“ einerseits und „naive User“ andererseits, die unsere Produkte in ungeahnter Weise gebrauchen und missbrauchen, verschaffen uns ganz neuartige Einsichten. Das im letzten Monat in diesem Blog aufgezeigte Expertendilemma gilt es dabei zu überwinden. Es führt uns, die wir vermeintlich oder wirklich das Produkt und seine korrekte Anwendung besser kennen als die Kunden, dazu zu glauben, besser als die Kunden zu wissen, was diese brauchen und nicht brauchen. Ansätze wie Design Thinking oder Leans Startup, sogar SCRUM, setzen eine Vielzahl sehr guter qualitativer Methoden ein, mit denen wir die Kundenperspektive kennen lernen. Dazu gehören Verhaltensexperimente (Stichwort „Behavioural Insights“), Experimente mit Prototypen, teilnehmende Beobachtung, die Formulierung von User Cases und User Stories sowie das Arbeiten mit Personas, letzteres eine sinnvolle Alternative zu der alle Extreme nivellierenden Fokussierung auf Zielgruppen. Jedoch sind dies keine Ansätze für einen einzelnen Fachbereich im Unternehmen. Hierfür ist eine interdisziplinäre Zusammenarbeit vieler Experten aus Entwicklung, Marketing, Strategie, Qualitätsmanagement, Kundendienst usw. erforderlich. Qualitative Methoden ermöglichen einzigartige und neue Einsichten und sind strategisch hochrelevant, führen zu Produkt-, Prozess- und Geschäftsmodellinnovationen. Und zu mehr Qualität. Das wäre doch schön.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Führen Sie selbst Kundenzufriedenheitsbefragungen durch und welche bahnbrechenden strategischen und operativen Maßnahmen konnten Sie daraus ableiten? Diskutieren Sie unter diesem Beitrag mit Roman Becker, und mir.

 

Für DGQ-Mitglieder gibt es zu diesem spannenden Thema bald auch ein Webinar:

„Vorsicht vor den zufriedenen Kunden: Warum es nicht reicht, wenn Kunden nur zufrieden sind“ – mit Fan-Forscher und Buchautor Roman Becker von 2HMforum.

Webinar am Donnerstag, den 02. Juli 2020

Termin 1: 15:00 – 15:55 Uhr     Jetzt anmelden »

Termin 2: 16:15 – 17:10 Uhr     Jetzt anmelden »

Noch kein DGQ-Mitglied? Als Schnuppermitglied profitieren Sie drei Monate lang kostenfrei von allen Mitgliedsrechten. Jetzt mehr erfahren!

 

Buchtipp: Roman Becker, Gregor Daschmann; Das Fan Prinzip – Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern; Verlag Springer Gabler, Wiesbaden, 2016

Über den Autor:

Benedikt Sommerhoff analysiert für die DGQ Trends und richtet die Themenarbeit des Vereins darauf aus. Mit Kolleginnen, Kollegen und Mitgliedern der DGQ arbeitet er an den Zukunftsthemen, die Wirtschaft und Gesellschaft und besonders das Qualitätsmanagement und die Qualitätssicherung beeinflussen und prägen werden. Er hat an der RWTH Aachen Maschinenbau studiert, an der Bergischen Universität Wuppertal promoviert und ist seit 21 Jahren in unterschiedlichen Fach- und Führungspositionen für die Deutsche Gesellschaft für Qualität tätig.

3 Kommentare bei “Vergessen Sie’s! – Kundenzufriedenheitsbefragungen”

  1. d6f738e3362c41d441b427bce880944b Kristin Daleiden sagt:

    Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Tatsächlich werden die Anforderungen der Norm nach faktenbasierter Entscheidung allzu oft verwechselt mit ausschließlich betriebswirtschaftlich messbaren Daten. Das führt gelegentlich zu abstrusen Datenfriedhöfen statt langfristig angelegter Wirksamkeitsstudie.
    Die Messung der Kundenzufriedenheit ist natürlich abhängig von der Art der Kunden-Lieferanten-Beziehung. Je weiter ich vom Endkunden / Verbraucher entfernt bin, desto mehr bin ich auf statistische Erhebungen angewiesen – es sei denn ich habe eine repräsenstative Zahl von Kontakten. In meinen Geschäftsbereichen Sozial- und Gesundheitswesen hatten wir da ganz andere Möglichkeiten, so wie es im Beitrag beschrieben wurde. Kundenbindung war da ein maßgeblicher Faktor. Der übrigens auch durch die Mund-zu-Mund-Propaganda zu Neukunden führt. So wechselten durchaus Kunden von anderen Anbietern zu uns.
    Wesentliche Erkenntnisse kann man auch aus einem stringent durchdachten Beschwerdemanagement ziehen – wobei wir unter dem Kapitel „Rückmeldungen von Kunden“ auch ein standardisiertes Verfahren zum Umgang mit Anerkennung durch den Kunden hatten. Der Aushang eines Dankesbriefes etwa mit darauf vermerktem Verteiler (Vorstand/Leitung/Aushang im Mitarbeiterraum) motiviert die Mitarbeiter besonders und öffnet sie auch zum Umgang mit Beschwerden.

    1. 7f73d6f7905b77364eb75cf28b745fd4 Benedikt Sommerhoff sagt:

      Ja, ein wichtiger Punkt, den Sie erhgänzen: weitere Quellen nutzen, zum Beispiel Erkenntnisse aus dem Beschwerdemanagement.

  2. Als Sozialwissenschaftlerin kann ich meinem Kollegen Benedikt Sommerhoff zu dem, im Artikel gestellten Forderung nach besseren Kundenbefragungen nur beipflichten. Für alle Befragungen gelten die gleichen Gütekriterien:

    Objektivität oder Nachprüfbarkeit. Sind die Ergebnisse der Befragung unabhängig von der Person, die sie durchführt?

    Reliabilität oder Zuverlässigkeit. Würden sich bei einer Wiederholung der Befragung die gleichen Ergebnisse ergeben?

    Validität oder Gültigkeit: Wurde das gemessen bzw. erforscht, was erforscht werden sollte?

    Ebenso hat Benedikt Sommerhoff absolut recht, wenn er schreibt, dass es häufig nicht nur an Kompetenz bei der Auswertung von Befragungen fehlt, sondern auch die Konzeption eines guten Fragebogens, und die Auswahl der Gruppe, die befragt werden soll, in der Komplexität und Relevanz nicht zu unterschätzen ist. Und auch dem dritten Punkt, kann ich nur zustimmen. Qualitative und quantitative Methoden liefern jeweils eine andere Perspektive auf den „Untersuchungsgegenstand“ und können und sollten sich auf jeden Fall ergänzen. Ein in den Sozialwissenschaften lange diskutiertes Thema. In meinem Studium hat mir das Buch „Die Qualität qualitativer Daten“ von Cornelia Helfferich geholfen, mich qualitativen Methoden zu nähern und Interviews durchzuführen. Auch ich bin gespannt, wie sie im Feld der Kundenbefragungen methodisch vorgehen.

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