Vergessen Sie’s! – Produktwissen27 | 05 | 20

Sind Sie schon länger im Unternehmen? Kennen Sie dessen Produkte und grundlegenden Technologien und Materialien in- und auswendig? Oder den Dienstleistungsprozess in all seinen Facetten? Sind Sie Produktexpertin oder -experte? Dann kann es sein, dass Ihnen das Schwierigkeiten bereitet. Und zwar dann, wenn Sie Qualitätsmerkmale festlegen sollen. Oder wenn Sie die Aufgabe bekommen, Kundenfeedback zu verstehen, sei es Lob oder Kritik bis hin zu Reklamation. Oder gar, wenn Sie helfen wollen, Produktinnovationen zu erzeugen oder wenn Sie dabei helfen wollen, Probleme zu lösen.

So ein Quatsch, mögen Sie jetzt denken, ohne mein Wissen über unsere Produkte und den Produktentstehungsprozess könnte ich meine Arbeit nicht gut machen, könnte weder Qualitätsmerkmale definieren noch Reklamationen beantworten.

Doch genau hier gibt es ein Dilemma, ich nenne es das Expertendilemma. Wer zu viel weiß, hat es recht schwer, adäquat mit denen zu kommunizieren, die viel weniger wissen. Und das sind nicht selten die eigenen Kunden. Natürlich gibt es im Geschäftskundenkontakt, bei dem Pharmazeuten mit Pharmazeuten, Pädagogen mit Pädagogen oder Ingenieure mit Ingenieuren sprechen, diese Informationsasymmetrie nicht oder sie ist nicht so ausgeprägt. Auch bei Konsumentenprodukten gibt es einige sehr gut informierte Käufer, regelrechte Experten. Doch selbst im Austausch zwischen Experten macht Wissen manchmal blind. Blind für überraschende Effekte, blind für abweichende Wahrnehmungen und Bewertungen, taub für das Unaussprechliche, Andersartige.

Datenanalysen, Befragungen, Customer Journeys und viele weitere Methoden helfen uns dabei, Kundenwünsche, -bedürfnisse und -anforderungen zu erheben. In Pflichtenheften, Verträgen und Produktspezifikationen definieren wir Qualitätsmerkmale. Allerdings bleibt die Gefahr groß, dass unser Expertentum uns dazu verleitet, unsere Kunden systematisch falsch zu verstehen. Nicht selten interpretieren wir, durchaus gestützt auf unser Wissen, die Ergebnisse der Methoden ganz falsch. Denn wir können uns gar nicht mehr in die Unbefangenheit, Unbedarftheit, Naivität der Nichtexperten hineinversetzten. Wir sagen dann, was sie wirklich gemeint haben und welche Qualität sie wirklich erlebt haben müssten. Uns entgeht so auch der Erfindungs- und Ideenreichtum unserer Kunden, die unsere Produkte auf Arten und Weisen gebrauchen und missbrauchen, die uns Experten völlig abgehen.

Vielleicht wollen Sie ihr Wissen aber gar nicht vergessen und selbst wenn, sie könnten es gar nicht. Aber Sie könnten ihren nichtwissenden Kunden noch viel aufmerksamer und unvoreingenommener zuhören. Sie könnten den Erklär- und Antwortreflex abstellen, der, gestützt auf Ihr immenses Wissen, sofort eine plausible, aber vielleicht nicht die einzig mögliche oder beste Antwort bereitstellt. Sie könnten aufhören, die Kundensprache sofort in Expertensprache zu übersetzen. Sie könnten die sich vordrängelnde Antwort bremsen und nach alternativen Antworten suchen.

Expertentum ist ohnehin eine schwierige Gratwanderung zwischen arrogantem Klugscheißer und sympathischem Besserwisser. Und mit Verlaub, Experten haben Sie doch in Entwicklung, Kundendienst, Vertrieb, Dienstleistungserbringung und Produktion genug. In deren Runden fehlt vielleicht jemand, die oder der querdenkt, andere Fragen stellt und andere Antworten hört. Der den Kunden zugesteht, besser im Sich-Etwas-Wünschen und im subjektiven Qualitätsbewerten zu sein, als die eigenen Experten. Der die Experten einmal aus ihren sich selbst verstärkenden Argumentationsschleifen befreit.

Was meinen Sie? Halten Sie es für nützlich und sind Sie bereit, Ihr Produktwissen zugunsten von mehr Qualität und Innovativität in den Hintergrund zu stellen?

Über den Autor:

Benedikt Sommerhoff analysiert für die DGQ Trends und richtet die Themenarbeit des Vereins darauf aus. Mit Kolleginnen, Kollegen und Mitgliedern der DGQ arbeitet er an den Zukunftsthemen, die Wirtschaft und Gesellschaft und besonders das Qualitätsmanagement und die Qualitätssicherung beeinflussen und prägen werden. Er hat an der RWTH Aachen Maschinenbau studiert, an der Bergischen Universität Wuppertal promoviert und ist seit 21 Jahren in unterschiedlichen Fach- und Führungspositionen für die Deutsche Gesellschaft für Qualität tätig.

5 Kommentare bei “Vergessen Sie’s! – Produktwissen”

  1. f4f0570db6ebe6448e5306fba6e995f7 Peter Sasahara sagt:

    Bei jedem Neueinstieg in eine Firma oder Position habe ich Quergedachtes auch ausgesprochen und umsetzen können. Herausfordernde Fragen an die langgedienten Experten und auch irrationale Antworten zuzulassen ist das Privileg der Neuen. Die Chance, neue Perspektiven oder Perspektivwechsel zu ermöglichen, sollte jedes Unternehmen bei Neueinstellungen oder internen Positionswechseln nutzen. „Wo ist mein Narr?“ riefen die Könige / innen früher, wenn sie nicht mehr weiter wussten. Die Hofnarren waren dafür da, ihre Kritik unterhaltsam zu verpacken und dem König oder der Königin den Spiegel vorzuhalten. Abstand vom Thema oder Produkt zu gewinnen, sich zurücknehmen, um mehr zu gewinnen an Einsicht ist eine altbewährte Methode besser zu werden.

    1. 7f73d6f7905b77364eb75cf28b745fd4 Benedikt Sommerhoff sagt:

      Ja, Quergedachtes einbringen und auch bei geringer sozialer Akzeptanz einzelner Gesprächspartner nicht darin nachlassen, auch die „störenden“ Fragen zu stellen ist für Qualitätler eine Schlüsselaufgabe und erfordert hohe Kompetenz. Sobald aber die meisten oder alle Querdenken, schalten wir auf Geradeausdenken um.
      Das Bild des Narren und seine klassische Rolle beim König finde ich hier ganz interessant und anregend, ich glaube ich verstehe gut, warum Sie es in die Diskussion einbringen. Allerdings ist der Narr auch gleichzeitig eine gefährliche Rolle, die enge Grenzen hat. Interessant finde ich, dass der Narrenstab, auf dem oben ein Abbild des Narrens angebracht ist (später wurde es ein Spiegel) „Marotte“ genannt wird. Ich kenne viele Qualitätler mit interessanten Marotten (ich selbst habe auch einige), einige davon machen uns die Arbeit nicht leichter.

  2. 8dec50bda25b367168df67d3603818ca Karkheinz Zacherl sagt:

    Kommentar
    Produktwissen soll / muss zugunsten von Qualotät und Innovation hinten anstehen.
    Man kann einen ausgezeichneten Produktfolder über eine neue
    Sauce entwerfen, wo alle Eigenschaften auf das vortrefflichste, mit allen Facetten beschrieben wird.
    Die Qualität kann letztendlich nur durch probieren und testen festgestellt werden. … und die Innovation ist in der persönlichen geschmacklichen Note.
    Q u e r d e n k e n:
    die kleine, tägliche, legale und nicht anmeldepflichtige Demonstration für Mitdenker und nicht für Mitläufer.

  3. 4d89dc2014f982dcaeb3bf5dd098b6ca Pasqual Jahns sagt:

    Ich finde es gibt leider zu wenige Querdenker und dann noch Querdenker zu finden, die tatsächlich auch zu einer brauchbaren Idee beitragen ist erfahrungsgemäß sehr schwer.

    Vielleicht ist aber nicht die hohe Produktexpertise das Problem sondern die mangelnde Neugier sich auch in anderen Gebieten weiterzubilden – Ich glaube mich erinnern zu können dass Vera Birkenbihl mal sagte, dass Innovationen durch Wissen entstehen. Wenn man mal zurück blickt sind viele sogenannte Innovationen ja eigentlich nur Kombinationen und Weiterentwicklungen von bereits existierenden Ideen und Systemen (z.B. das iPhone, google search, amazon). Der Trick hier ist halt die verschiedenen Systeme zu kennen und zu verstehen, die Vorteile für den Kunden zu identifizieren und das ganze sinnvoll zusammen zu bringen.

  4. d6f738e3362c41d441b427bce880944b Kristin Daleiden sagt:

    Aus der Arbeit mit vielen interdisziplinären Teams oder Gremien kenne ich die Experten mit Detailwissen, ihrem spezifischen Wortschaftz und ihrer unterschiedlichen Denkart. Spannend wird dann noch die Mischung zwischen Entscheidern und Sachbearbeitern. Mit sensibler und strukturierter Moderation kann es gelingen, alle „bei der Stange zu halten“, denn verzichten sollte man auf keinen.

    Dazu kommt, dass die Denkansätze der Menschen schon unterschiedlich sind. Manche denken eher deduktiv, andere induktiv.

    Der deduktive Denker hat zunächst die Gesamtsicht und den Blick für Zusammenhänge, verfängt sich aber möglichwerweise in der Perfektion seiner Theorie und kommt dann langsamer zu greifbaren Ergebnissen.

    Der eher induktiv Veranlagte blickt auf seine Einzelerfahrungen und zieht daraus Rückschlüsse auf das Gesamte (Generalisierung). Er ist tendenziell offener für das „Ausprobieren“. und strebt nach schnell umsetzbaren konkreten Lösungen.
    .
    Auch diese Denkansätze gilt es zu erkennen und zusammen zu führen, so dass alle Interessen berücksichtigt werden und die Vorteile beider Denkweisen zum Erfolg beitragen können.
    Was spricht dagegen, die Frage nach den Kundenerwartungen und die Entwicklung / Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen in solch gemischten Teams zu bearbeiten? Auch im unmittelbaren Kundenkontakt kann es sich bewähren, wenn der Generalist mit Produktverständnis aber wenig Detailwissen und der Experte zusammen kommen. Manche Kunden stellen Fragen nach technischen Details, die der Generalist schwer beantworten kann, das beantwortet der Experte. Dafür hat der Generalist den besseren Überblick auf komplexe Zusammenhänge und Abläufe.

    Empathie für den Kunden sollten möglichst alle Beteiligten mitbringen – das kann man lernen und trainieren. Schon interessiertes Zuhören ist hilfreich oder der Besuch vor Ort (Go and see). Wo soll die Anlage stehen, was ist das erwartete Ergebnis, welche Prozesse laufen da ab?

    Neben Ansätzen wie Design Thinking oder Scrum ist übrigens schon das Poka-Yoke Prinzip ein Denkansatz in Richtung Kunde (intern oder extern). Mit „narrensicherem“ Produktdesign versetze ich den Kunden in die Lage, mein Produkt fehlerfrei zu bedienen, selbst wenn er kein Experte ist. Ich finde Poka-Yoke großartig, denn ansonsten bin ich für jeden Fehler bereit ;-).

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